{{title}}
{{textarea}}
{{task}}
{{select}}
{{team}}
{{input}}
{{solution}}
{{result}}
Ребрендинг простыми словами: что это и когда он нужен компании
Ребрендинг — это обновление бренда, при котором меняется представление клиентов о компании: чем она занимается, для кого работает и чего от неё ждать. Вместе с этим обычно меняются логотип и фирменный стиль, иногда — название. Рассказываем, чем ребрендинг компании отличается от редизайна, когда он нужен и когда нет, что сохранить и с чего начать. Примеры на иллюстрациях — наши реализованные проекты.
Что такое ребрендинг простыми словами
Ребрендинг — это изменение смысловой части бренда: того, что он собой представляет и для кого работает.
При ребрендинге могут меняться:
- Позиционирование — чем компания отличается от конкурентов и какое место занимает в представлении клиентов.
- Аудитория — например, более крупные клиенты, другой регион или сегмент.
- Ключевые сообщения и слоганы — главные мысли, которые компания доносит о себе в рекламе и маркетинговых материалах, на сайте и в общении с клиентами. На их основе создаются слоганы — короткие фразы, которые легко запомнить.
- Визуальная часть — фирменный стиль: логотип, цвета, шрифты, графика и фотостиль. Зачем нужен каждый элемент и чем стиль отличается от айдентики, — в отдельных статьях.
- Голос бренда — манера речи, по которой тексты компании отличаются от текстов конкурентов: обращение к клиенту, характерные слова и обороты, уместен ли юмор.
- Название — меняется только по веской причине, потому что прежнее имя уже знают клиенты.
Всё сразу меняется редко: состав работ зависит от того, что именно устарело или перестало соответствовать бизнесу.
Виды ребрендинга
По глубине ребрендинг бывает:
- Частичный. Основа бренда остаётся: уточняются позиционирование и ключевые сообщения, обновляется визуальная часть, название сохраняется.
- Полный. Бренд разрабатывается заново: определяются аудитория и позиционирование, создаётся новая визуальная система. Иногда меняется и название — если прежнее занято, путает клиентов или связано с прежней деятельностью компании.
Ребрендинг и редизайн: в чём отличия
Ребрендинг и редизайн часто используются как синонимы: в обоих случаях компания начинает выглядеть по-новому. Отличие легко проверить одним вопросом: что изменилось — то, как компания выглядит, или то, что она собой представляет?
Редизайн — это обновление визуальной части: сайта, упаковки, логотипа или всего фирменного стиля. Аудитория и позиционирование при этом прежние. Ребрендинг меняет смысловую часть бренда, а новый дизайн её визуализирует. Поэтому редизайн часто входит в ребрендинг как один из этапов. Новый сайт сам по себе бренд не меняет.
Граница не всегда видна сразу. Бывает, что компания приходит за новым сайтом, а при анализе выясняется, что устарело само позиционирование. Бывает и наоборот: задачу, с которой компания пришла за ребрендингом, решает редизайн.
Когда нужен ребрендинг: признаки
Общий признак один: бизнес изменился, а бренд рассказывает о прежней компании. На практике это выглядит так:
- Компания выросла, а выглядит как в первый год. Логотип и сайт появились на старте, без фирменного стиля и правил. Теперь компания работает с крупными клиентами, но в их глазах бренд всё ещё говорит о начинающей компании.
- Сменился главный продукт. Сайт и материалы рассказывают о том, чем компания занималась раньше.
- Клиенты не отличают компанию от конкурентов. На сайте те же формулировки, что у конкурентов, а сотрудники объясняют отличие каждый по-своему. Клиенту непонятно, почему выбрать именно вас.
- Появился новый канал продаж. Образ, рассчитанный на один канал, в другом может не работать: на выставке покупатель берёт продукт в руки, а в интернет-магазине видит только фотографию. Если клиенты и ценность продукта прежние, достаточно доработать фирменный стиль под новый канал, прежде всего фотостиль. Если в новом канале другие клиенты и ценность продукта приходится формулировать заново, это уже ребрендинг.
- Компания выходит к новой аудитории или на новый рынок. Прежний образ рассчитан на одних клиентов, а продавать нужно другим.
- Слияние, новый владелец или спор о названии. Две компании объединяются, бизнес переходит к новому владельцу, или оказывается, что такое название уже зарегистрировано как товарный знак другой компании.
- Репутация. С названием связана история, от которой компания хочет уйти. Ребрендинг поможет, только если изменилась и работа самой компании. Иначе прежние проблемы быстро перейдут и на новое имя.
Когда ребрендинг не нужен
Новый логотип не исправит долгую доставку, высокие цены или слабую рекламу. Если продажи упали, сначала найдите причину: спросите клиентов, изучите отзывы и причины отказов от покупки. Ребрендинг ради инфоповода тоже редко окупается: новость о новом логотипе забывается быстро, а расходы на переход остаются. А если устарел только сайт, а бизнес и клиенты те же, достаточно редизайна сайта.
Ребрендинг или редизайн: как выбрать
Найдите в таблице признак, который вас беспокоит:
Если сомневаетесь, ответьте на четыре вопроса:
- Изменились ли за последние годы продукт или клиенты?
- Одинаково ли сотрудники объясняют, чем вы отличаетесь от конкурентов?
- На что жалуются клиенты: на продукт и сервис или на то, как компания выглядит?
- Оформляют ли сотрудники и подрядчики материалы по одним правилам?
«Да» на первый вопрос и «нет» на второй — повод для ребрендинга: компания изменилась, а сформулировать её отличие не могут даже сотрудники. Если клиентам не нравится дизайн, а продукт и аудитория прежние, достаточно редизайна. Жалобы на продукт и сервис ребрендинг не решит. А «нет» на четвёртый вопрос значит, что компании нужен фирменный стиль с правилами применения.
Что оставить, а что поменять
Ребрендинг не обязательно начинать с нуля. Прежде чем что-то менять, составьте список того, что стоит сохранить:
- Название. Если клиенты ищут и узнают компанию по названию, его смена обойдётся дорого: придётся заново знакомить их с компанией.
- Узнаваемые элементы. Фирменный цвет, форму знака, шрифтовую часть логотипа можно переработать, а не отказываться от них.
- Подписчики, отзывы, карточки в картах. Они переходят в новый бренд вместе с компанией. Если меняются название и домен сайта, со старого адреса настраивается переадресация.
- То, за что клиенты выбирают компанию сейчас. Если они ценят её за скорость или ручную работу, это должно остаться и в новом образе.
Менять стоит то, что мешает: дизайн, который не подходит новой аудитории, ключевые сообщения о прежнем продукте, название, которое занято или путает клиентов. Если логотип ограничивает новый стиль, он дорабатывается или разрабатывается заново. Когда логотип пора менять, — в статье о логотипе.
Новое название перед запуском нужно проверить по открытым реестрам ФИПС: нет ли сходного до степени смешения товарного знака или заявки на однородные товары и услуги. Чтобы защитить новое имя или заметно изменённый логотип, их регистрируют как новый товарный знак: в уже зарегистрированный можно внести только изменения, не меняющие его суть (ст. 1505 ГК РФ). Подробности лучше обсудить с патентным поверенным.
Если сложно решить, что сохранить, а что менять, заполните бриф на брендинг: изучим нынешний бренд, подскажем, что сохранить, и предложим состав проекта, срок и бюджет.
Этапы ребрендинга
Работу над новым брендом можно разделить на пять этапов:
- Погружение и анализ. Сначала нужно изучить нынешний бренд — сайт, материалы, отзывы клиентов — и компании из отрасли и понять, почему бренд пора обновлять.
- Смысловая часть и что сохранить. Определяется, что меняется: позиционирование, аудитория, ключевые сообщения, название. Здесь же фиксируется, что остаётся от прежнего бренда.
- Визуальная часть. Разрабатываются логотип, палитра, графика и, если нужно, фотостиль, подбираются шрифты. На этом этапе решается, переработать прежний логотип или разработать новый.
- Носители и сайт. Стиль переносится на носители, которые нужны бизнесу: сайт, соцсети, документы, упаковку, вывеску. Список согласовывается заранее.
- Правила и переход. Правила собираются в документ, например в брендбук. Компания объясняет команде, что изменилось, сообщает клиентам о новом бренде и заменяет прежние материалы по плану.
Если начать сразу с логотипа, его, скорее всего, придётся менять, когда станет ясно, для кого работает бренд.
Сколько длится ребрендинг, зависит от объёма: у небольшой компании в среднем от полутора до трёх месяцев вместе с сайтом. У крупных компаний переход занимает годы. Когда Сбербанк в 2020 году стал «Сбером», руководство заложило на полное внедрение бренда пять-шесть лет и около 2,5 млрд рублей («Известия», 24.09.2020).
Риски и ошибки ребрендинга
Главный риск ребрендинга — потеря узнаваемости. Сильнее всего на изменения реагируют те, кто привык к прежнему образу.
Самые известные примеры — даже не ребрендинг, а редизайн, при котором поменяли то, по чему покупатели узнавали бренд. В январе 2009 года Tropicana сменила упаковку сока в США и меньше чем через два месяца вернула прежнюю. С 1 января по 22 февраля продажи линейки упали на 20% в штуках (данные IRI, Advertising Age, 02.04.2009), хотя сама компания связь падения с упаковкой не признала. В октябре 2010 года Gap представила новый логотип, а через неделю вернула прежний — синий квадрат: покупатели оставили в соцсетях бренда больше двух тысяч комментариев (The Drum, 12.10.2010).
Почему так бывает, объясняет исследование американских маркетологов. Они изучили, как покупатели реагируют на новый логотип. У тех, кто сильно привязан к бренду, отношение к нему ухудшилось, у остальных — улучшилось (Walsh, Winterich, Mittal, Journal of Product & Brand Management, 2010).
Чаще всего встречаются такие ошибки:
- Убрать все узнаваемые элементы. Название, цвет или форму знака можно сохранить, а обновить остальное.
- Не спросить постоянных клиентов. Авторы исследования советуют сначала показывать изменения самым лояльным покупателям.
- Не объяснить изменения. Коротко расскажите на сайте, в соцсетях и рассылке, что изменилось и что осталось прежним.
- Менять все носители разом. Их можно заменять по плану: МТС в 2023 году объявила, что после ребрендинга будет менять материалы постепенно, по мере износа (Sostav, 30.03.2023).
- Не обновить название на всех площадках. Новое имя должно появиться на сайте, в картах, справочниках, на маркетплейсах и в соцсетях. Поисковые системы и нейросети ещё какое-то время могут показывать прежнее.
Примеры ребрендинга: два наших проекта
В обоих проектах название сохранили: у ILERIA поменялся образ бренда, у Smart Process — то, как компания рассказывает о себе.
ILERIA: новый образ при том же названии
Что было. ILERIA создаёт украшения ручной работы. Около пяти лет бренд продавал на выставках и вёл соцсети. У бренда были название и логотип — шрифтовой, тонкого начертания, в белом круге на аватаре соцсетей. Сайта и фирменного стиля не было.
Задача. Бренду нужен был собственный канал продаж: продавать не только на выставках и не зависеть от ограничений соцсетей и комиссий маркетплейсов. Главное требование к стилю и сайту — подчеркнуть ценность украшения ручной работы.
Что оставили. Название: заказчик решил его сохранить, потому что имя знают подписчики и покупатели с выставок.
Что поменяли. Прежде всего образ бренда: от мягкости — к образу деловой, уверенной в себе женщины. Палитра стала глубокой: бархатный бордовый, изумрудный, сапфировый и матовое золото. В новом логотипе используется антиква, а для бирок, восковых печатей и тиснения разработана эмблема из букв I и L. К ним добавили шрифты, три паттерна, визитку с QR-кодом, макет вывески и оформление соцсетей. Правила зафиксировали в руководстве по стилю, а на его основе разработали интернет-магазин.
Результат. У бренда появились собственный интернет-магазин и узнаваемый стиль на всех носителях — без разрозненности и случайных решений. Подробнее — в кейсе ILERIA.
Smart Process: сначала смысл, потом стиль
Что было. Smart Process — интегратор 1С. Прежний сайт работал с 2020 года и описывал компанию в общих чертах; главного продукта — метода плавного перехода с 1С:УПП на 1С:ERP — на нём не было. Логотип был чёрно-белым: крупное слово SMART и под ним PROCESS с широкой разрядкой.
Задача. Сначала — лендинг о методе, где визуальная часть поддерживает главную мысль продукта: переход от хаоса к управляемой системе. Затем — корпоративный сайт: показать компетенции компании в автоматизации и добиться единообразия сайта, визиток, коммерческих предложений и отчётов.
Что оставили. Название и основу логотипа: заказчик выбрал переработку прежней шрифтовой части логотипа, а не новую монограмму, поэтому две строки и крупное слово SMART сохранились.
Что поменяли. Сначала то, как компания рассказывает о себе: в центре сайта теперь пять направлений автоматизации, метод перехода, команда и квалификация специалистов. Под этот смысл переработали логотип: изменились рисунок букв, регистр и цвет, а срезы в буквах S и M визуализируют тот же переход от хаоса к системе. Добавили палитру с ярким синим и графику для схем и диаграмм. Разработали визитки и шаблоны коммерческого предложения и отчёта по проекту в PPTX для самостоятельного редактирования.
Результат. После лендинга о продукте компания получила корпоративный сайт обо всех направлениях. Сайт, визитки, КП и отчёты оформлены в едином стиле. Подробнее — в кейсе Smart Process.
Как понять, что ребрендинг получился
Результат виден не сразу. Через несколько месяцев после запуска посмотрите, узнают ли клиенты компанию на всех носителях и приходят ли новые клиенты с конкретными запросами, не путая вас с конкурентами. Проверьте, оформляют ли сотрудники и подрядчики новые материалы по правилам. Цифры — обращения, запросы с названием компании в поиске, отзывы — зафиксируйте ещё до запуска, иначе сравнивать будет не с чем.
Продажи зависят не только от бренда, но и от продукта, цены и рекламы, поэтому результат ребрендинга оценивается по узнаваемости и обращениям.
Частые вопросы
Можно ли сделать ребрендинг без смены названия?
Да. Позиционирование, ключевые сообщения и стиль меняются, а имя, которое знают клиенты, остаётся.
Смена логотипа — это уже ребрендинг?
Не всегда. Если аудитория и смысловая часть бренда прежние, новый логотип — это редизайн.
Сколько стоит ребрендинг?
Зависит от объёма. Если позиционирование прежнее и нужно обновить только логотип и стиль, это редизайн — подойдёт формат фирменного стиля. Ребрендинг, при котором меняется смысловая часть, — это формат брендбука: о стоимости и сроках мы рассказали на странице разработки брендбука. Кроме разработки, в бюджет ребрендинга входит внедрение: изготовление вывесок и упаковки, печать, спецодежда — у компании с офлайн-точками это заметная часть расходов.
Сколько длится ребрендинг?
В среднем — от полутора до трёх месяцев, в зависимости от объёма. У крупной компании переход на новый бренд может занять годы.
Нужно ли останавливать продажи на время ребрендинга?
Нет. Новый бренд разрабатывается, пока компания работает как обычно, и запускается, когда готовы сайт, соцсети и основные документы.
Не потеряем ли мы постоянных клиентов?
Риск есть, но его можно снизить: сохраните узнаваемые элементы и заранее расскажите им, что меняется и что остаётся прежним.
Нужно ли регистрировать новый товарный знак?
Не обязательно, но без регистрации название сложнее защитить. Небольшие изменения, не меняющие суть знака, вносятся в уже зарегистрированный.
Нужно ли менять вывеску из-за закона о русском языке?
С 1 марта 2026 года вывески и информация для покупателей должны быть на русском языке, иностранный допускается как дублирующий (Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ); зарегистрированных товарных знаков это требование не касается. Для части компаний это повод зарегистрировать знак или обновить название, а свой случай лучше уточнить у юриста.
Кто делает ребрендинг: своя команда или агентство?
Обычно вместе. Собственник и команда лучше всех знают бизнес и клиентов, без них невозможен анализ. Исполнитель — агентство, фрилансер или свой отдел, если он есть, — разрабатывает логотип, стиль, макеты носителей и шаблоны, а смысловую часть формулирует вместе с собственником по итогам анализа.
С чего начать ребрендинг небольшой компании?
С анализа: что изменилось в бизнесе, кто теперь клиенты и что из нынешнего бренда стоит сохранить. С этим списком проще обсуждать задачу с агентством или фрилансером.
Что останется у компании после ребрендинга?
Логотип и стиль в исходниках, макеты носителей и шаблоны, правила работы со стилем — в руководстве по стилю, позиционирование, голос бренда и ключевые сообщения — в брендбуке. Исходники и шаблоны мы передаём в облаке с бессрочным доступом.
Главное о ребрендинге
- Ребрендинг нужен, когда изменилась сама компания; если устарел только дизайн, достаточно редизайна.
- Сначала смысловая часть и список того, что сохранить, затем логотип, стиль и носители.
- Результат оценивается через несколько месяцев по узнаваемости и обращениям, поэтому цифры нужно зафиксировать до запуска.
Если бренд устарел, его не хватает для новых задач или бизнес выходит на новый уровень, заполните бриф на брендинг: изучим бренд и предложим, как его актуализировать.
Читайте также в нашем блоге: