{{title}}
{{textarea}}
{{task}}
{{select}}
{{team}}
{{input}}
{{solution}}
{{result}}
Фирменный стиль: что это и что в него входит
Фирменный стиль — это система визуальных элементов и правил, по которым компанию узнают везде: на сайте, в соцсетях, на упаковке и в документах. В него входят логотип в нескольких версиях, фирменные цвета, шрифты, графика, фотостиль и правила применения. Разбираем, зачем нужен каждый элемент, на каких носителях применяется стиль и какой объём нужен на старте. Примеры на картинках — наши реализованные проекты.
Вы узнаете
Что такое фирменный стиль простыми словами
Что входит в фирменный стиль: основные элементы
Какие элементы фирменного стиля нужны на старте, а какие — потом
Носители фирменного стиля: примеры из наших проектов
Виды фирменного стиля: какой объём нужен
Этапы разработки фирменного стиля
Частые ошибки при разработке фирменного стиля
Что такое фирменный стиль простыми словами
Фирменный стиль (англ. visual identity) — единый визуальный язык компании. Логотип, цвета, шрифты и графика сочетаются по общим правилам на всех носителях, поэтому сайт, визитка и упаковка воспринимаются как части одного бренда.
Без правил теряется единообразие: каждый новый макет собирается по-своему, шрифты и оттенки меняются от носителя к носителю, пропадают иерархия и преемственность. Правила фиксируют, как элементы сочетаются между собой, поэтому любой дизайнер сделает по ним новый материал, и клиент узнает в нём вашу компанию.
Фирменный стиль и похожие термины
Под фирменным стилем разные исполнители часто подразумевают разное. Разбираемся, что есть что:
- Айдентика — всё, по чему узнают бренд: не только как он выглядит, но и как говорит. Фирменный стиль — её визуальная часть.
- Брендбук — документ, в котором кроме фирменного стиля зафиксирована смысловая часть бренда: позиционирование, ценности, характер, голос. Подробно — в статье о брендбуке.
- Гайдбук, гайдлайн и логобук — документы с правилами. Логобук описывает в основном логотип, гайдбук и гайдлайн — весь фирменный стиль. Подробнее — в отдельной статье.
- Корпоративный стиль — то же самое, что фирменный.
Зачем нужен фирменный стиль
Что фирменный стиль даёт бизнесу:
- Узнаваемость. По знакомым цветам и графике — в ленте, на вывеске или на посылке — образ компании всплывает раньше, чем клиент прочитает название.
- Отстройка от конкурентов. Стиль показывает, чем компания отличается от других игроков рынка. Если в отрасли принята одна стилистика, например светлые «медицинские» тона, стиль может строиться на других приёмах. Так, палитра Re-laser, сервиса косметологического оборудования, построена на тёмных тонах с фиолетовым и оранжевым акцентами.
- Одно руководство для всех, кто работает со стилем. В руководстве по стилю собрано, как работать с логотипом, цветами и шрифтами. Дизайнер и новый сотрудник делают по нему макеты, типография берёт коды цветов для печати, и никто не перепридумывает элементы.
- Масштабирование без потери стиля. Когда появляются рекламные материалы, упаковка или новые разделы сайта, они оформляются по тем же правилам.
Что входит в фирменный стиль: основные элементы
Состав фирменного стиля зависит от бизнеса, но основа одна — логотип, цвета и шрифты. Графика и фотостиль добавляются под задачи бренда. Всё это — константы стиля, или стилеобразующие элементы: по ним компанию узнают на любом носителе.
Логотип и его версии
Логотип — основной элемент фирменного стиля, по которому компанию узнают на всех материалах. Он бывает шрифтовым, знаком или комбинированным, подробнее — в статье о видах логотипов. В фирменном стиле фиксируются основная и дополнительные версии, охранное поле, минимальный размер и недопустимые варианты. Ещё при разработке логотип проверяется в мелком размере, например на аватаре в соцсетях, и в одном цвете — для гравировки, тиснения или печати на сувенирах.
Дополнительные версии нужны, потому что основная подходит не для всех форматов: для узкой шапки сайта удобнее горизонтальная, для аватара — круглая или один знак. У Re-laser, кроме основной версии с названием и дескриптором, есть горизонтальная и круглая версии и знак отдельно — буква R в круге с разрывами, похожими на лазерный луч.
Знак без шрифтовой части используется там, где название уже не читается: во вкладке браузера, в мобильном меню сайта, на бирке или пуговице. Поэтому знак разрабатывается простым, без мелких деталей, чтобы читаться в маленьком размере.
Фирменные цвета
Фирменная палитра — это основные и дополнительные цвета с кодами. Обычно основных один-два, дополнительных несколько: для фонов, текста и акцентов. HEX и RGB нужны для экрана, CMYK — для полноцветной печати, Pantone — для смесевых красок, когда цвет нужно передать точно, в том числе на упаковке и текстиле. Без кодов один и тот же цвет на сайте и на визитке отличается.
В правилах также фиксируется, как применять каждый цвет. В палитре бренда украшений ILERIA есть матовое золото: в правилах указано, что в печати оно передаётся тиснением фольгой.
Шрифты
Обычно в фирменном стиле две гарнитуры: для заголовков и для основного текста. Для них фиксируются начертания, кегли и иерархия — соотношение заголовков, подзаголовков и основного текста. Ещё нужно проверить, есть ли у шрифта кириллица во всех начертаниях и можно ли использовать его в рекламе и на упаковке.
С лицензиями шрифтов стоит быть особенно внимательными. Шрифты бывают с открытой лицензией — их можно бесплатно использовать и в коммерческих целях — и платные. Есть и шрифты, бесплатные только для личного использования: для рекламы и упаковки на них тоже нужна лицензия. Если в фирменный стиль заложен платный шрифт, лицензию приобретает компания, которая будет им пользоваться, иначе правообладатель может потребовать компенсацию. Исполнитель проверяет лицензию при выборе шрифта и указывает в правилах, где её купить и на что она распространяется: печать, сайт, приложение.
Пример шрифтовой пары ниже: в заголовках — Bounded в жирном начертании, в основном тексте — Manrope, который хорошо читается в мелком кегле.
Фирменная графика и паттерны
Паттерны, иконки, линии и иллюстрации — графические элементы фирменного стиля. Через образы и визуальные приёмы они передают характер бренда и связывают все материалы в одну систему: фон поста, упаковку, слайды.
Графика продумывается в зависимости от того, что это за бренд и в каких каналах он работает. Для каждого паттерна в правилах указывается, где его применять: на упаковке, в соцсетях, на сайте. Абстракции чаще всего используются там, где продукт сложно визуализировать: в технологичных и B2B-проектах или когда многое закрыто NDA. Для B2B-компаний в стиль стоит включить и правила для схем, графиков и диаграмм — они постоянно нужны в презентациях и отчётах.
Фото и изображения
Фотостиль описывает, как бренд работает с фотоконтентом: что в кадре, какой свет и настроение, что снимать нельзя. В фотостиль можно включить и правила для изображений, сгенерированных нейросетями.
Фотостиль нужен, чтобы все следующие съёмки — продукта, еды, команды или объектов — выглядели в одном ключе, кто бы их ни снимал: на его основе составляется ТЗ для фотосъёмки. Например, если инженерные системы покупают владельцы домов, в фотостиле можно записать: показывать результат — чистую от снега дорожку, а не оборудование и монтаж.
Правила применения
Правила собираются в один документ — гайдбук, гайдлайн или логобук, в зависимости от объёма. В нём показаны все элементы, примеры на носителях и недопустимые варианты использования.
Готовый документ мы собираем в PDF для удобства клиента: файл откроется на любом устройстве, его легко отправить типографии или подрядчику. Прямо в слайды вставляем ссылки на исходники для быстрого доступа к ним.
Вербальные элементы — слоган, название продукта — и звуковой логотип в агентствах относят к айдентике, а не к фирменному стилю. Маскота одни относят к стилю, другие — к айдентике, поэтому состав лучше согласовать до начала работы.
Какие элементы фирменного стиля нужны на старте, а какие — потом
Основа есть в любом фирменном стиле: версии логотипа, палитра, шрифты и хотя бы один носитель, обычно визитка. Остальное зависит от задач бизнеса:
Если непонятно, какие элементы нужны вашему бизнесу сейчас, расскажите о задаче — предложим подходящий формат разработки фирменного стиля.
Носители фирменного стиля: примеры из наших проектов
Носители фирменного стиля — всё, на чём применяется стиль компании: от визитки до сайта. Их можно разделить на группы:
- Деловые — визитки, бланки, шаблоны коммерческих предложений, презентаций и отчётов.
- Цифровые — сайт, соцсети, рассылки, обложки и аватары.
- Упаковка и отправка — коробки, пакеты, наклейки, клейкая лента.
- Среда и мерч — вывеска, оформление офиса или магазина, спецодежда, сувениры.
Набор носителей зависит от задач бизнеса: одной компании нужна вывеска, другой — мерч или спецодежда, третьей — шаблоны для соцсетей. Список носителей обсуждается и согласовывается заранее. Несколько примеров из наших проектов:
- Re-laser ремонтирует косметологическое оборудование и продаёт запчасти. Кроме визитки, в стиль вошли наклейки для коробок и фирменная клейкая лента. На наклейке есть поля «дата ремонта» и «срок гарантии» и QR-код сайта.
- «Ареал Терм» продаёт сложные инженерные системы через коммерческие предложения. Поэтому вторым носителем после визитки стал шаблон КП.
Если производства ещё нет, носители можно визуализировать: для стартапа «Сладкие белки» мы показали, как будут выглядеть наклейка на бутылку, упаковка и мерч.
Опишите в брифе на брендинг задачи вашего бизнеса — по ответам предложим, какие носители нужны.
Виды фирменного стиля: какой объём нужен
Объём разработки фирменного стиля зависит от того, в скольких каналах работает бренд и кто будет создавать материалы. Поэтому агентства предлагают стиль в нескольких форматах, или тарифах, и состав у каждого агентства свой. Например, форматы называют базовым и расширенным или малым и большим: в базовый входят логотип, цвета, шрифты и несколько носителей, в расширенный — полная система с графикой, фотостилем, шаблонами и правилами для многих каналов. Для цифровых продуктов крупных компаний на основе стиля строится ещё дизайн-система — библиотека компонентов интерфейса и правил для всех команд продукта. У нас объём разделён на три формата:
Логотип с логобуком подходит, если остальные элементы стиля можно развить позже на его основе. «База» — когда стиль нужно сразу применить в основных материалах. «Про» — когда у бренда несколько каналов и нужен готовый набор материалов для запуска. Если вместе со стилем нужно разработать позиционирование и голос бренда, речь уже о бренд-платформе и брендбуке.
Цена зависит от формата и числа носителей. О стоимости каждого формата мы рассказали на странице разработки фирменного стиля.
Этапы разработки фирменного стиля
Работа начинается с задачи бизнеса, а заканчивается правилами и исходниками. Основные этапы такие:
- Погружение и анализ. Сначала нужно разобраться в брифе, компании, аудитории и конкурентах: какие приёмы уже заняты и чем можно отличаться.
- Визуальное направление. Собирается мудборд с образами, которые передают характер бренда. На его основе разрабатываются логотип и вся система.
- Логотип. Готовится несколько концепций, выбранная дорабатывается. Разрабатываются дополнительные и монохромные версии, каждая проверяется в мелком и крупном размере.
- Система и носители. Разрабатываются палитра, шрифты и графика и сразу проверяются на носителях, которыми пользуется бизнес: соцсетях, документах, упаковке.
- Правила и исходники. Правила собираются в документ и передаются вместе с исходниками и шаблонами.
Частые ошибки при разработке фирменного стиля
Ошибки обычно видны не сразу, а когда материалов становится много. Чаще всего встречаются такие:
- Стиль ограничивается логотипом. Без цветов, шрифтов и правил каждый новый макет делается с нуля, и материалы перестают выглядеть единой системой.
- Нет правил и исходников. Логотип есть только картинкой в низком разрешении, без векторного файла: для вывески или печати его приходится отрисовывать заново.
- Носители выбраны не под задачи бизнеса. В стиль попадают бланки и конверты, которыми компания не пользуется, а соцсети и упаковка остаются без оформления.
- Фото и изображения без единого стиля. Снимки разного уровня и случайные картинки из нейросетей делают бренд дешевле в глазах клиента, даже если логотип и цвета на месте.
Что остаётся у компании после разработки
После сдачи у компании должно быть всё, чтобы работать со стилем без исполнителя. Обычно это:
- Документ с правилами — со ссылками на исходники.
- Исходники — логотип в векторе (AI, EPS, SVG, PDF) и в PNG и JPEG для быстрых задач, в облаке с бессрочным доступом.
- Файлы для печати — макеты визиток и других носителей.
- Шаблоны — посты, обложки, КП и презентации в Figma или PPTX для самостоятельного редактирования.
- Промпты — если изображения бренда генерируются нейросетями.
Частые вопросы
Чем фирменный стиль отличается от логотипа?
Логотип — один из элементов фирменного стиля. Стиль шире: в него входят ещё цвета, шрифты, графика и правила, как сочетать их на носителях.
Фирменный и корпоративный стиль — одно и то же?
Да, это синонимы. Состав работ от названия не меняется: он согласовывается с исполнителем списком элементов и носителей.
Можно ли сделать фирменный стиль без брендбука?
Да. Для работы со стилем достаточно гайдбука, а если есть только логотип — логобука. Брендбук нужен, когда кроме визуальных правил важно зафиксировать позиционирование и голос бренда.
Можно ли менять фирменный стиль со временем?
Да. Стиль развивается: появляются новые носители, графика, шаблоны. Когда вместе с оформлением меняется позиционирование компании, это уже ребрендинг.
Нужен ли фирменный стиль на старте бизнеса?
В идеале да: тогда вопрос оформления закрыт сразу. Если компания только проверяет идею, на первое время достаточно логотипа с логобуком, а фирменный стиль на его основе можно развить позже.
Сколько времени занимает разработка фирменного стиля?
В среднем логотип с логобуком занимает около трёх недель, фирменный стиль — от пяти недель и дольше, если носителей много.
Сколько стоит разработка фирменного стиля?
Зависит от формата и числа носителей: логотип с логобуком стоит меньше, чем стиль с графикой, фотостилем и шестью носителями. О стоимости форматов мы рассказали на странице разработки фирменного стиля.
Можно ли сделать фирменный стиль самому или в нейросети?
Отчасти. Конструкторы и нейросеть помогут с идеями и картинками для мудборда, но шаблоны конструкторов используют и другие компании — стиль не будет уникальным. Сложнее с исходниками: популярные нейросети выдают растровое изображение, а не векторный файл, и для вывески логотип придётся отрисовывать заново. Файлы для печати она тоже может сделать некорректно, их лучше доверить профессионалам.
Главное о фирменном стиле
- Основа любого стиля — логотип, цвета и шрифты; графика, фотостиль и шаблоны добавляются под задачу.
- Набор носителей зависит от задач бизнеса и согласовывается заранее.
- Вместе со стилем компания получает правила и исходники, чтобы с ним могли работать подрядчики и сотрудники.
Если стиль устарел, его не хватает для новых задач или бизнес выходит на новый уровень, заполните бриф на брендинг: изучим, что у вас есть, и предложим, как развить фирменный стиль.
Читайте также в нашем блоге: