{{title}}
{{textarea}}
{{task}}
{{select}}
{{team}}
{{input}}
{{solution}}
{{result}}
Брендбук: что это и что в него входит
Брендбук — это документ с правилами бренда: как компания говорит о себе и как выглядит на сайте, в соцсетях, на упаковке и вывеске. Рассказываем, из каких разделов он состоит, кому нужен и чем отличается от гайдбука и логобука. Все примеры — наши реализованные проекты.
Что такое брендбук простыми словами
Брендбук фиксирует всё, что нужно знать о бренде тем, кто с ним работает: дизайнерам, маркетологам, подрядчикам, новым сотрудникам. Дизайнер найдёт в нём логотип и фирменные цвета, копирайтер — голос бренда: как он общается с клиентами, типография — коды цветов для печати.
В брендбуке две части:
- Смысловая — позиционирование, ценности, характер и голос бренда, слоганы и ключевые сообщения: что компания собой представляет, для кого работает и чем отличается от конкурентов.
- Визуальная — фирменный стиль и правила его использования: логотип, цвета, шрифты, графика, фотостиль и примеры на носителях.
Пока брендбука нет, эти решения известны только основателю и дизайнеру, который разрабатывал стиль. Если материалы делает один человек, этого достаточно. Но когда подключаются новые исполнители, каждый работает по-своему, и единообразие теряется: сайт, соцсети и упаковка перестают выглядеть одной системой.
Брендбук, гайдбук, гайдлайн и логобук: в чём разница
Эти термины часто используются как синонимы, а сами документы называют видами брендбука, хотя объём у них разный. В строгом смысле брендбук — полный свод правил: в нём есть и смысловая, и визуальная часть.
Гайдбук и гайдлайн, как правило, описывают только визуальную часть, то есть фирменный стиль. Логобук — самый короткий вариант: правила работы с логотипом, его цвета и шрифт, один-два носителя. Подробнее о разнице — в отдельной статье.
Для чего нужен брендбук
Брендбук нужен, чтобы бренд сохранял единообразие и голос, когда с ним работают разные исполнители. На практике он решает несколько задач.
- Подрядчики работают без долгих объяснений. Вместо переписки о том, какой оттенок синего использовать, дизайнер открывает документ и находит код цвета. Например, сеть кофеен «Дни недели» пришла к нам за сайтом с готовым брендбуком, и мы адаптировали её фирменный стиль под веб: монохромный синий, фирменный шрифт Jeko, паттерн из кружек и вилок в подвале.
- Все носители — в едином визуальном стиле. Когда фирменный стиль описан, сайт, соцсети, упаковка и вывеска воспринимаются как один бренд. Например, в фирменный стиль турагентства «Туда — Обратно», который мы разработали, входят шаблоны постов для Telegram: по ним оформлено большинство обложек в канале.
- Новые сотрудники быстрее входят в работу. Им не нужно выяснять у коллег, где исходники логотипа и в каком тоне отвечать клиентам.
Насколько это распространённая проблема, показывает опрос Demand Metric 2016 года среди 234 компаний. Правила бренда были почти у всех, но зафиксированные и всегда соблюдаемые — только у четверти. В этих компаниях единый стиль во всех материалах встречался вдвое чаще. Это оценка самих маркетологов, а не замер, но с нашим опытом она совпадает.
Что входит в брендбук
Состав брендбука зависит от задач бизнеса: сети магазинов нужны правила для вывесок и витрин, онлайн-сервису — для сайта и соцсетей. Список разделов согласовывается заранее. Основные разделы при этом есть почти в каждом брендбуке, разберём их по порядку.
Позиционирование и платформа бренда
Позиционирование описывает, для кого работает бренд, что он предлагает клиентам и чем отличается от конкурентов. В этом же разделе — ценности и характер бренда. Этот раздел — текстовый, без макетов. Чтобы его написать, сначала необходимо изучить бизнес, рынок и аудиторию.
Например, иллюзионист Илья Морозов выступает для брендов и на бизнес-форумах, а в выдаче по запросу «фокусник» в Москве — в основном детские программы. Поэтому позиционирование мы построили на том, что есть только у него: фокусах с iPhone, цифровых эффектах и элементах ИИ. Привычных образов сценической магии в его фирменном стиле нет, чтобы визуальная часть соответствовала позиционированию.
Голос бренда и ключевые сообщения
Голос бренда, или tone of voice, — это то, как бренд общается с клиентами: в каком тоне, на «ты» или на «вы», какие слова использует, а каких избегает. Здесь же формулируются ключевые сообщения — главные мысли, которые компания доносит о себе и о продукте, чтобы сайт, реклама и ответы менеджеров не противоречили друг другу. На их основе создаются слоганы и рекламные тексты.
Смысловую часть без визуальных правил называют бренд-платформой, и она может жить как отдельный документ: в неё входят позиционирование, ценности, характер, голос и ключевые сообщения. Там же определяется, что в бренде должно оставаться неизменным, а что можно адаптировать под задачу.
Логотип и правила его использования
В этом разделе — основная версия логотипа и дополнительные: горизонтальная, вертикальная, монохромная. Задаются охранное поле — свободное пространство вокруг логотипа, в которое не должны попадать текст и другие элементы, — и минимальный размер, при котором сохраняется читаемость. Отдельно показаны недопустимые варианты использования.
Например, в логотипе ILERIA используется антиква — шрифт с засечками; тонкие штрихи этого начертания отсылают к ручной гравировке. При сильном уменьшении они теряются, поэтому задан минимальный размер: 160 px на экране и 40 мм в печати. Для бирок, восковых печатей и тиснения, где полный логотип не читается, разработана эмблема из букв I и L: её минимальный размер — 40 px или 10 мм.
В фирменном стиле Ильи Морозова минимальный размер задан отдельно для двух версий. Логотип — не меньше 125 px на экране и 40 мм в печати, знак — не меньше 17 px и 6 мм. Пиксели нужны для макетов под экран, миллиметры — для печати.
Недопустимые варианты проще показать, чем описать. В руководстве по стилю Smart Process мы визуализировали четыре типичные ошибки: непропорциональное масштабирование, наклон, цвета вне палитры и изменённые пропорции — слова SMART и process разного размера.
Цвета
Фирменная палитра — это основные и дополнительные цвета с кодами для разных задач: HEX и RGB для экрана, CMYK для полноцветной печати, Pantone для смесевых красок, когда цвет нужно передать точно, например на упаковке, ткани или пластике. Без кодов один и тот же цвет на экране, в печати и на вывеске воспроизводится по-разному.
Палитра разрабатывается под задачи бренда. ILERIA продаёт украшения ручной работы, и цвета должны выглядеть дорого. В палитру вошли бархатный бордовый, изумрудный, сапфировый, матовое золото и тёплый кремовый. У каждого цвета на слайде указаны все четыре кода.
В правилах полезно сразу зафиксировать, где какой код применять. В фирменном стиле «Ареал Терм» так и сделано: RGB — для экрана, CMYK — для печати, Pantone — для сплошной заливки на бумаге, картоне, ткани и пластике. Так ошибку в кодах можно заметить ещё в макете, а не после печати тиража.
Шрифты и типографика
В брендбуке задаются гарнитуры для заголовков и для основного текста. Для каждой фиксируются начертания, кегли и правила сочетания.
У ILERIA в заголовках используется Cormorant с острыми засечками: он передаёт эмоцию и ощущение премиальности. В основном тексте — Raleway, который хорошо читается на экране.
Бывает и одна гарнитура для всех текстов. У «Ареал Терм» это Manrope, а иерархия строится на кеглях и начертаниях: надзаголовок — 14 pt, заголовок — 58 pt, основной текст — 18 pt. Заголовок должен быть крупнее подзаголовка как минимум на 20 %. С таким правилом кегли не нужно подбирать заново для каждого макета.
Графика и паттерны
Фирменная графика — паттерны, иконки, иллюстрации — через образы и визуальные приёмы передаёт характер бренда и связывает материалы в одну систему: упаковку, посты, обложки. В брендбуке показаны сами элементы и правила их применения.
У ILERIA три паттерна: «Эмблема», собранный из эмблемы с буквами I и L, «Ювелирная сетка», которая повторяет огранку камней, и «Небесная геометрия» со звёздами и винтажной ювелирной графикой. Для каждого указано, где он используется. «Эмблема», например, применяется на упаковке, внутренней стороне коробок, карточках и лентах.
Фотостиль
Фотостиль описывает, как бренд работает с фотоконтентом: фон, свет, ракурс, настроение, что снимать нельзя. На его основе составляется ТЗ для следующих фотосъёмок, чтобы кадры разных фотографов выглядели единой серией. В фотостиль можно включить и правила для изображений, сгенерированных нейросетями.
Для ILERIA вместо обычной фотосессии мы провели нейрофотосессию с настоящими изделиями бренда: одна постоянная модель и нейтральный фон во всех кадрах. Вместе с фирменным стилем бренд получил файл с промптами, чтобы следующие коллекции можно было визуализировать с той же моделью и на том же фоне.
Носители и шаблоны
В последнем разделе правила показаны на носителях: визитках, вывеске, упаковке, обложках соцсетей, бланках. На них видно, как логотип, цвета, шрифты и графика сочетаются в готовых макетах. У ILERIA это визитка с QR-кодом на интернет-магазин, вывеска, обложки и аватары для соцсетей, коробки, пакеты и упаковочная бумага.
Небольшим компаниям особенно полезны шаблоны: по ним сотрудники готовят посты и презентации без привлечения дизайнера. Например, шаблон поста в фирменном стиле «Туда — Обратно» состоит из фотографии направления, фирменной петли маршрута и плашки для заголовка.
Структура брендбука: порядок разделов и число страниц
Порядок разделов обычно такой: сначала смысловая часть, затем визуальные правила, в конце — носители и исходники.
- Обложка и оглавление.
- О бренде: позиционирование, ценности, характер.
- Голос бренда и ключевые сообщения.
- Логотип: версии, охранное поле, минимальный размер, недопустимые варианты.
- Цвета.
- Шрифты и типографика.
- Графика и паттерны.
- Фотостиль.
- Носители и шаблоны.
- Контакты и ссылки на исходники.
Число страниц зависит от состава: чем больше носителей и шаблонов, тем больше документ. Единой нормы нет: компактный документ, с которым удобно работать, полезнее объёмного, который никто не открывает.
Готовый документ мы собираем в PDF для удобства клиента: файл открывается на любом устройстве, его легко переслать типографии или подрядчику. Прямо в слайды вставляем ссылки для быстрого доступа к исходникам, а сами файлы и шаблоны предоставляем в облаке бессрочно.
Примеры брендбука: страницы наших проектов
Как правила из руководств выше реализованы на сайте и в соцсетях, можно посмотреть в кейсах:
- ILERIA — фирменный стиль бренда украшений: логотип и эмблема, палитра, шрифты, три паттерна и носители.
- «Ареал Терм» — фирменный стиль инжиниринговой компании: цвета в трёх кодировках и шрифтовая иерархия, а к нему — шаблон коммерческого предложения.
- Smart Process — руководство по стилю интегратора 1С с недопустимыми вариантами логотипа, а к нему — шаблоны КП и отчёта по проекту.
- Илья Морозов — фирменный стиль иллюзиониста: версии логотипа и минимальные размеры для экрана и печати.
- «Туда — Обратно» — фирменный стиль турагентства с шаблонами постов для Telegram.
Кому нужен брендбук, а кому на старте достаточно фирменного стиля
В идеале компании нужен брендбук целиком: тогда и смысловая часть, и правила фирменного стиля зафиксированы сразу. Если бизнес небольшой или только стартует, на первое время достаточно фирменного стиля или логобука: логотип, цвета, шрифты и несколько носителей. Смысловую часть и остальные разделы можно добавить позже — начинать заново не придётся.
Потребность в полном брендбуке появляется, когда бизнес растёт:
Например, для турагентства «Туда — Обратно» мы разработали фирменный стиль с руководством: знак, версии логотипа, охранное поле, палитра, шрифты и носители. Этого достаточно, чтобы сайт и Telegram-канал выглядели как один бренд.
Бывает и обратная ситуация: визуальная часть актуальна, но компания каждый раз по-разному рассказывает о себе. Тогда начинать стоит со смысловой части — бренд-платформы, без смены фирменного стиля.
Как создаётся брендбук
Брендбук — итог работы над брендом: сначала принимаются решения, затем они фиксируются в документе. Работу можно разделить на четыре этапа:
- Исследование бизнеса, рынка и аудитории. Необходимо изучить продукт, цели компании, конкурентов и то, как клиенты принимают решение о покупке. При ребрендинге отдельно анализируются нынешний бренд и причины его обновления.
- Смысловая часть. По итогам исследования формулируются позиционирование, ценности, характер, голос бренда и ключевые сообщения — вместе они составляют бренд-платформу.
- Фирменный стиль. Разрабатывается или перерабатывается логотип, создаются палитра и фирменная графика, подбираются шрифты — визуальная часть айдентики.
- Документ и исходники. Дизайнер проверяет стиль на носителях, собирает правила в документ и передаёт команде компании вместе с исходниками и шаблонами.
Для бренд-платформы работа заканчивается на втором этапе: фирменный стиль в неё не входит.
Сколько времени занимает разработка
Срок зависит от формата. Бренд-платформа — только смысловая часть, без нового фирменного стиля — обычно занимает около трёх недель. Брендбук со смысловой частью, логотипом, палитрой, типографикой, графикой, фотостилем и носителями — от пяти недель; чем больше носителей и шаблонов, тем дольше.
О форматах, их составе и стоимости мы рассказали на странице разработки брендбука. Если компания уверенно рассказывает о себе, а обновить нужно только визуальную часть, подойдёт разработка фирменного стиля.
Как пользоваться брендбуком после сдачи
Брендбук работает, только если к нему обращаются сотрудники и подрядчики. Документ может перестать использоваться по трём причинам: файл трудно найти; правила написаны для дизайнеров, а материалы готовят маркетологи и менеджеры; в документе нет ответа на новый вопрос. В том же опросе Demand Metric легко найти правила бренда могли только 40 % компаний.
Чтобы брендбук оставался рабочим документом:
- Храните его в одном месте, например в облаке, с доступом для всех, кто готовит материалы, вместе с исходниками логотипа, шрифтами и шаблонами.
- Добавьте шаблоны для частых задач. Например, для Smart Process мы разработали шаблоны КП и отчёта по проекту в PPTX для самостоятельного редактирования: сделка у интегратора длится месяцами, и все документы по ней должны быть выдержаны в едином фирменном стиле.
- Дополняйте брендбук, когда бизнес растёт: появляются новые носители, каналы или вопросы, на которые в документе нет ответа. Например, в него добавляются шрифты, графика и шаблоны для новых носителей.
Частые вопросы
Нужен ли брендбук малому бизнесу?
В идеале да: тогда смысловая часть и правила фирменного стиля зафиксированы сразу. Если все материалы делает один человек, на первое время достаточно фирменного стиля или логобука: логотип, цвета, шрифты и несколько носителей. Когда подключаются подрядчики и новые сотрудники, документ расширяется до брендбука.
От логотипа остался только файл с сайта. Что делать?
Сначала нужно восстановить логотип в векторе и зафиксировать основные правила: версии, минимальный размер, цвета с кодами. Этого достаточно, чтобы заказывать печать и вывески. Остальные разделы брендбука можно добавить позже.
Можно ли сделать брендбук самостоятельно?
Базовые правила — да: логотип, цвета и шрифты можно описать и своими силами. Сложнее с исходниками: логотип в векторе, файлы для печати и шаблоны нейросеть может сделать некорректно, поэтому их лучше доверить профессионалам.
Главное о брендбуке
- Состав брендбука зависит от задач бизнеса: список разделов и носителей согласовывается до начала работы.
- В идеале компании нужен брендбук целиком; небольшому бизнесу на старте достаточно фирменного стиля или логобука, остальные разделы добавляются позже.
- Брендбук работает, если его легко найти, а рядом с правилами — исходники и шаблоны для самостоятельной работы команды.
Если компания каждый раз по-разному рассказывает о себе, фирменный стиль устарел или бизнес выходит на новый уровень, заполните бриф на брендинг: изучим, что у вас есть, и предложим, как обновить бренд и зафиксировать правила работы с ним. Как это выглядит в работе — в кейсе ILERIA.
Читайте также в нашем блоге: