{{title}}
{{textarea}}
{{task}}
{{select}}
{{team}}
{{input}}
{{solution}}
{{result}}
Что такое айдентика и чем она отличается от фирменного стиля
Айдентика — это всё, по чему бренд узнают: как он выглядит, что показывает о себе и как говорит с клиентами. Фирменный стиль — её визуальная часть, бренд-платформа — решения о том, каким быть бренду и для кого, а брендинг — вся работа над брендом, от исследования до внедрения айдентики. Разбираем разницу на одном из наших реализованных проектов и рассказываем, какой объём работ нужен вашему бизнесу.
Вы узнаете
Что такое айдентика простыми словами
Чем отличается айдентика от фирменного стиля и брендинга
Пример айдентики бренда: один проект по слоям
Что входит в айдентику, кроме фирменного стиля
Виды айдентики: статическая и динамическая
Как понять, что у вас айдентика, а не набор элементов
Как разрабатывается айдентика бренда
Что такое айдентика простыми словами
Айдентика — это система элементов, по которым клиенты узнают бренд и отличают его от конкурентов. В неё входят логотип, цвета и шрифты, но не только они: сюда же относятся фотостиль, голос бренда и то, как бренд представляет себя на сайте, в соцсетях и на упаковке.
В профессиональной литературе о брендинге айдентика шире визуальной части: к ней относят ещё название, слоган, голос бренда и даже звук. Но заказчики и часть агентств называют айдентикой только визуальную часть, то есть фирменный стиль, — для неё точнее термин «визуальная айдентика».
Чем отличается айдентика от фирменного стиля и брендинга
Бренд-платформа, айдентика и фирменный стиль — три уровня работы над брендом: от смысловой части к визуальной. Вся эта работа целиком, от исследования до внедрения стиля на носителях, и называется брендингом.
Бренд-платформа определяет, каким быть бренду: для кого он работает, чем отличается от конкурентов, что обещает клиентам.
Айдентика переводит эти решения в образ, который видит и слышит клиент: фирменный стиль, название и слоган, голос бренда и то, что бренд показывает о себе на сайте, в соцсетях и в документах.
Фирменный стиль — визуальная часть айдентики: логотип, цвета, шрифты, графика, фотостиль и правила их применения. Подробнее о его составе — в статье о фирменном стиле.
Так уровни разводят книги о брендинге, но на практике в агентствах границу проводят по-разному: одни называют айдентикой только визуальную часть, другие включают в неё название, слоган и голос бренда. Поэтому при общении с агентством уточняйте состав работ и то, что входит в стоимость, а не ориентируйтесь на название услуги.
Пример айдентики бренда: один проект по слоям
«Ареал Терм» — системы удаления снега и льда для загородных домов, жилых комплексов и коммерческих объектов. Инжиниринговая компания запускала это направление под отдельным брендом, и мы разработали для него фирменный стиль, сайт и шаблон коммерческого предложения.
Что решили до дизайна
Начали с подробного брифа и анализа прямых и косвенных конкурентов, затем определили целевую аудиторию бренда и то, что для неё важно. Владельцу частного дома нужны удобство и премиальность: территория зимой чистая без реагентов и ручной уборки. Для коммерческих объектов главное — безопасность на территориях и парковках и удобство логистики.
Сайт решили делать для конечного пользователя, владельца дома или бизнеса, а не для инженеров: архитектор и технический заказчик получают подробности в презентации по запросу. Цветов и шрифтов на этом этапе ещё нет, но уже определено, для кого работает бренд и что он обещает, — это уровень бренд-платформы.
Что стало айдентикой
Айдентика здесь — то, как эти решения видны клиенту: что бренд показывает о себе и как говорит.
На сайте и в документах эти решения выглядят так:
- Объекты. Вместо описаний — реализованные проекты с названиями: ЖК «Cloud Nine» у Кремля, резиденции на Рублёво-Успенском и Новорижском шоссе, клубный комплекс «Серебряный бор».
- Голос. Бренд говорит цифрами и фактами: в шаблоне коммерческого предложения только они, а подробности компания рассказывает на встрече.
Логотипа и палитры эти решения не касаются.
Что вошло в фирменный стиль
Фирменный стиль разработали под современную архитектуру и премиальную недвижимость. В логотипе тонкие горизонтальные разрезы в буквах, как слои покрытия, внутри которых работает система. Палитра — глубокий тёмно-синий, серо-стальной и ледяной голубой. К ним добавили два паттерна: «Архитектурный ритм» и «Тепловые потоки».
В стиль вошёл и фотостиль. Его главное правило закреплено на отдельной странице гайдбука: показывать не систему, а результат её работы. В кадре — современные загородные дома и чистые подъездные зоны на фоне снега, без монтажа и оборудования.
Всё это собрали в гайдбук с исходниками, чтобы подрядчикам и исполнителям заказчика было легко и понятно работать со стилем.
Что будет, если поменять один слой
Представьте, что логотип, палитра, паттерны и фотостиль остались прежними, а на сайте вместо реализованных объектов появились схемы монтажа и подробное описание оборудования. Фирменный стиль не изменился бы, но бренд выглядел бы как монтажная компания, а не как решение для дома. Изменилась бы айдентика.
Сайт, гайдбук и шаблон КП целиком — в кейсе «Ареал Терм».
Что входит в айдентику, кроме фирменного стиля
Состав айдентики зависит от задач бизнеса и каналов, в которых он работает. Кроме фирменного стиля, в неё могут входить:
- Вербальная айдентика — название, слоган и ключевые сообщения, то есть главные мысли, которые компания доносит о себе. Название и знак часто связаны: игра слов в названии может продолжиться в логотипе. Так, в знаке бренда «Сладкие белки» обыграны оба прочтения — белкИ и бЕлки: хвост белки отсылает к структуре белка.
- Голос бренда — как компания говорит с клиентами: лексика, тон и узнаваемые речевые приёмы на сайте, в соцсетях, в переписке и в маркетинговых материалах. Голос остаётся одним, а тон подстраивается под аудиторию: деловой для партнёров, лёгкий и с юмором для покупателей.
- Что бренд показывает о себе — какие факты и примеры подтверждают ключевые сообщения, а что компания оставляет для личного общения: например, реализованные объекты вместо описания оборудования.
- Маскоты и персонажи бренда — герои, через которых компания общается с клиентами в соцсетях, рекламе и на упаковке.
В широком смысле к айдентике относятся ещё звук, запах и тактильные ощущения: звуковой логотип в рекламе, аромат в магазине, фактура упаковки. Аромат и фактура важны прежде всего брендам с офлайн-точками и физическим продуктом.
Голос бренда и ключевые сообщения формулируются в бренд-платформе, вместе с позиционированием и ценностями, и фиксируются не в гайдбуке, а в брендбуке.
Зачем бизнесу айдентика
Айдентика решает три задачи бизнеса:
- Узнаваемость. Сайт, пост в соцсетях и коммерческое предложение воспринимаются как материалы одного бренда, даже если их делали разные исполнители. Чем больше у компании конкурентов и каналов, тем это важнее.
- Отличие от конкурентов. Клиент понимает, чем бренд отличается и для кого он, ещё до разговора с менеджером: по фото, текстам и тому, что компания выносит на первый экран.
- Меньше ошибок в материалах. Когда правила записаны в гайдбуке и брендбуке, подрядчикам и новым сотрудникам легко и понятно работать с фирменной стилистикой и текстами, и никто не перепридумывает элементы.
Виды айдентики: статическая и динамическая
Айдентика бывает двух видов — в зависимости от того, меняются ли её элементы от носителя к носителю.
Статическая — у логотипа одна основная версия, цвета и графика зафиксированы. От носителя к носителю меняется только компоновка, сами элементы остаются прежними.
Динамическая — элементы заданы не одной формой, а набором правил: логотип, цвета или шрифты меняются в зависимости от сезона, продукта или канала. Бренд остаётся узнаваемым, потому что правила общие.
Динамическая айдентика подходит брендам, которым нужно разнообразие без потери узнаваемости: с множеством продуктов, событий или аудиторий. Одному продукту с одной аудиторией обычно достаточно статической.
Как понять, что у вас айдентика, а не набор элементов
Логотип, палитра и шрифты ещё не значат, что айдентика есть. Ответьте на пять вопросов:
- Закройте логотип. Бренд узнаётся по цвету, фотостилю или тексту?
- Найдите правила. Записаны ли правила работы с логотипом, фото и текстами — так, чтобы новому исполнителю не приходилось ничего перепридумывать?
- Сравните фото на сайте и в соцсетях. Они в одном ключе или взяты из разных фотостоков?
- Перечитайте сайт, посты и коммерческое предложение. Узнаётся ли в них один голос бренда?
- Посмотрите на первый экран сайта. Видно ли там, чем вы отличаетесь от конкурентов?
Если на большинство вопросов ответ «нет», пока у вас набор элементов. Их можно выстроить в систему, не начиная с нуля.
Как разрабатывается айдентика бренда
Разработку айдентики можно разделить на четыре этапа:
- Бриф и анализ. Сначала нужно изучить бизнес, аудиторию, прямых и косвенных конкурентов и определить, для кого работает бренд.
- Мудборд и визуальное направление. Дизайнер собирает референсы и согласует с заказчиком, как бренд должен выглядеть и что показывать о себе.
- Фирменный стиль и носители. Разрабатываются логотип, палитра, шрифты и графика, затем стиль переносится на носители: сайт, документы, упаковку.
- Правила и шаблоны. Правила фирменного стиля, в том числе фотостиля, фиксируются в гайдбуке, а вместе с исходниками заказчик получает шаблоны, чтобы его команда и подрядчики могли работать со стилем самостоятельно.
Что заказывать: логотип, фирменный стиль или айдентику
Объём работ зависит от задач бизнеса. Форматов у нас три:
- Логотип с логобуком — подходит, когда нужен прежде всего сам логотип, а носителей у бренда пока немного.
- Фирменный стиль-база — визуальная система: палитра, шрифты, графика, принципы работы с фотоконтентом и правила применения, три носителя.
- Фирменный стиль-про — плюс фотостиль с мудбордами и требованиями к съёмке, оформление ключевых онлайн-каналов, правила для команды и подрядчиков, шесть носителей.
Айдентику в широком смысле целиком не закрывает ни один из этих форматов: ближе всех формат «Про», а голос бренда разрабатывается отдельно — вместе с позиционированием, в брендбуке. О составе, сроках и стоимости каждого формата мы рассказали на странице разработки фирменного стиля.
Если клиенты узнают бренд только по логотипу, а сайту, фото и текстам не хватает единообразия, заполните бриф на брендинг: разберём ваши материалы и предложим, с чего начать.
Частые вопросы
Айдентика и фирменный стиль — в чём разница?
Фирменный стиль — визуальная часть: логотип, цвета, шрифты, графика, фотостиль. В айдентику входят ещё название и слоган, голос бренда и то, что бренд показывает о себе. Граница у разных исполнителей проходит по-разному, поэтому при общении с агентством уточняйте состав работ.
Брендинг и айдентика — в чём разница?
Брендинг — вся работа над брендом: исследование, бренд-платформа, айдентика и её внедрение. Бренд-платформа — решения о том, для кого работает бренд и чем он отличается, а айдентика — то, как эти решения видны клиенту на сайте, в соцсетях и в документах.
Что входит в айдентику?
Фирменный стиль, название и слоган, голос бренда, маскоты и то, что бренд показывает о себе. Аромат и фактура упаковки важны прежде всего брендам с офлайн-точками и физическим продуктом.
Айдентика и брендбук — это одно и то же?
Нет. Айдентика — то, по чему клиенты узнают бренд: как он выглядит и как говорит. Брендбук — документ, в котором зафиксированы правила бренда: смысловая часть, в том числе голос, и фирменный стиль. Чем он отличается от гайдбука и логобука — в отдельной статье.
Сколько стоит айдентика?
Зависит от состава работ: логотип с логобуком стоит меньше, чем полный фирменный стиль с фотостилем и правилами для команды. Позиционирование и голос бренда разрабатываются отдельно, в брендбуке. О стоимости форматов мы рассказали на странице разработки фирменного стиля.
Нужна ли айдентика небольшому бизнесу?
В идеале да, целиком: тогда с первого дня сайт, соцсети и документы выглядят как материалы одного бренда. Минимальный набор для старта — логотип с логобуком, палитра и фото в одном ключе, остальное можно добавить по мере роста.
Можно ли разрабатывать айдентику поэтапно?
Да. Сначала логотип с логобуком, затем формат «База», позже — фотостиль и правила для команды, как в формате «Про».
Можно ли обновить айдентику через несколько лет?
Да. Если устарела визуальная часть, а аудитория и позиционирование прежние, обновляется фирменный стиль — это редизайн. Если меняются аудитория или продукт, пересматриваются и бренд-платформа, и айдентика — это уже ребрендинг.
Главное об айдентике
- Бренд-платформа определяет, для кого работает бренд, айдентика — что он показывает о себе и как говорит с клиентом, фирменный стиль — какими визуальными средствами это сделано. Брендинг — вся эта работа целиком.
- Названия услуг у исполнителей разные, поэтому при заказе сравнивайте состав работ и то, что входит в стоимость.
- Начинать можно с логотипа и логобука, а фотостиль и правила для команды добавить по мере роста бизнеса.
Если фирменный стиль устарел, его не хватает для новых задач или компания выходит на новый уровень, заполните бриф на брендинг: изучим, что у вас есть, и предложим, как развить стиль до айдентики.
Читайте также в нашем блоге: